Proč je soutěž krásy největším zabijákem identity

V březnu 2014 jsem se jako konzultant vyskytl u další „soutěže krásy“ na novou značku. Tentokrát šlo o nemocnici a to nemocnici specifickou, psychiatrickou, bohnickou. Psychiatrická nemocnice Bohnice je nejprogresivnější státem řízenou organizací v této oblasti a jako taková se rozhodla změnit svou vizuální identitu a rozhodla se pro soutěž, které se mezi odborníky říká soutěž krásy.

Vedení vypsalo veřejnou soutěž na podání návrhů nového loga, resp. grafického manuálu nové značky. Zadání bylo stručné a bylo tak doplněno o dvě setkání s managementem nemocnice, kterého se zúčastnila řada soutěžících. Na těchto setkáních byla diskutována strategie nemocnice a určitě i detaily zadání. Tvůrci si tak mohli odnést mnoho doplňujících informací, které pak zohlednili ve svých návrzích.

Bohnice_logo_vitezove

Výsledkem dvou kol, více jak 30 návrhů a dvou jednání komise byli dva kandidáti na vítěze. Vybrané vizuály byly však natolik odlišné svou podstatou, že vedení mělo velmi těžké rozhodování a bylo opět na začátku. Soutěž ničemu nepomohla.

Problém je jeden: Grafik není tvůrce identity. Grafik je zásadně ilustrátorem hotové identity, kterou tvoří marketér, brand builder, na základě výzkumu v řadách managementu, zaměstnanců, zákazníků, partnerů a dalších zásadních podílníků značky. Takový člověk dokáže analýzou minulých i současných strategií, budoucích vizí, způsobu řízení a firemní kultury navrhnout, jaký charakter daná organizace má.

V první řadě je nutné určit, kdo jsme a až poté požádat o návrh loga, tedy v podstatě kostýmu postavy, kterou jsme vytvořili, respektive kterou jsme. Jinak se může lehce stát, že budeme nuceni nosit, co nám nesedí. Tvorba značky není soutěží krásy, je to technická disciplína a jako taková má svá pravidla. A jen tak na okraj – do soutěže se nepřihlásil téměř nikdo z renomovaných designérských týmů.

„My do soutěží krásy nechodíme. Nechceme, aby naši tvorbu vzniklou podle špatného zadání kritizovala recepční.“

Požádejte o pomoc předtím, než utratíte spoustu kapacity a promarníte šanci mít skvělou identitu na příštích deset let. Je to určitě levnější.

Jelikož jinak budete jako ve městě Bohumíně v roce 2013 probírat neuvěřitelných 165 návrhů, z nichž ani jeden nebyl dobrý. Nakonec dopustili občanské hlasování přes internet nad deseti nejlepšími návrhy. Je naprosto zřejmé, že na základě zadání specifikovaného na stránkách města, nebylo možné i při nejlepší vůli vytvořit jakkoli relevantní vizuální styl.

Bohumínský příklad zcela nepoužitelného zadání: Logo i logotyp  by měly být jednoduché, originální, srozumitelné, nezaměnitelné a nadčasové. Zadavatel tady specifikuje hygienické kvality výstupu namísto definice potřebných vstupů – tedy o co se město snaží, jaká je jeho rozvojová strategie, vize, podstata, identita, charakter…

Je to jako kdybyste chtěli postavit dům, který bude vodě odolný, s místnostmi, připojený na sítě a hezký. Přeji hodně štěstí.

Nesmíte připustit, aby mezi sebou soutěžily vizuální koncepty tak neuvěřitelně odlišné jako v Bohnicích nebo Bohumíně. To se prostě nedělá. Nedělá se to proto, že tím svoji skutečnou identitu zabijete. Designér vaši identitu ilustruje, ale nevytváří. Když ho necháte převzít vládu nad tím, kdo jste, nebudete to vy.

Tags: ,

Co si o tom myslíte vy?