Proč je customer experience tvůrcem značky

„Značka není logo.“ Stará ilustrativní hláška si klade za cíl odbočit diskuzi o značce směrem od „toho obrázku vlevo na vizitce“ k jejímu skutečnému významu. „Značka je to, co si o vás povídají, když odejdete z místnosti“, je typicky ta další věta. A co si povídají? Povídají si o tom, jakou s vámi měli zkušenost.

Proto je zákaznická zkušenost jedním ze základních parametrů značky – nakolik je ta zkušenost skvělá, natolik se lidem bude jevit skvělá vaše značka a to i bez ohledu na její design. Platí to v B2C i v B2B a ve světě byznysu je nezávislost na formě ještě větší.

Předpokladem dobrého vlivu zákaznické zkušenosti na značku jsou dvě základní události:

  1. nějaká dobrá zkušenost existuje
  2. lidé mají chuť a možnost onu zkušenost sdělit ostatním

Bez těchto spouštěčů je všechno jen mlácení prázdné slámy. Je zřejmé, že jde o starou pravdu, která se často promítala i do tvrzení, že „dobrý produkt nepotřebuje reklamu“. Ano, pokud jsem tak dobrý, že si mě lidé pamatují, mají mě rádi a proto dokáží tuto moji kvalitu sdělit dostatečnému množství budoucích zákazníků, nepotřebuji reklamu. Protože reklamu udělali tito mí zákazníci sami. Ideální svět.

Značku netvoří designéři ani copywriteři, nakonec ani ten stratég (( ON )) RUDOLF vám vaši značku nevytvoří. Značku si tvoří lidé ve svých hlavách, je to kombinace dojmů, pověstí, pocitů a faktů. A zkušenosti. Proto Apple nenechal nic náhodě a prostě nechce, aby zákazník odmotával drátky z drátů svých nových sluchátek – balení Apple produktů se stalo ikonou, vzorem plagiátorů a „unpacking“ videa odpracovala na Youtube neskutečnou porci reklamy zdarma.

Když jsme u té reklamy zadarmo – kolik asi stálo vyvinout, zprocesovat a uhlídat takovou formu customer experience v papírové krabici na iPod? To je cena za reklamu, tam je zhmotněná reputace. Výrobce dosáhl dobré zkušenosti ještě dříve, než jsme začali zařízení skutečně používat. Naladil si nás na značku.

Druhá fáze je ta, kdy chceme inspirovat zákazníky, aby svoji dobrou zkušenost řekli ostatním. Typicky pro to nemají důvod a hlavně ani příležitost. Kolika lidem máte šanci sdělit, že váš účetní software je fakt úplně boží? Proto je tu nová reklama. Pardon, komunikace. Úkolem marketérů dneška je připravit podmínky pro sdílení zkušeností a inspirovat pozitivní debatu. V první řadě musí vědět, co si lidé povídají. A tu je mimochodem  byznys model sociálních sítí: poskytují data o konverzacích vašich budoucích zákazníků.

Ne všechna diskuze se však odehrává na facebooku a linkedinu. Lidé se stále potkávají osobně a i odborníci diskutují své problémy, zážitky, zkušenosti. Dobrá značka je neustále mezi nimi. Je srozumitelná, aby její poslání mohli lidé jednoduše šířit, když tu možnost mají. Je uvěřitelná, aby se za ní mohli lidé postavit. A reprezentuje skvělou zákaznickou zkušenost – od A do Z. Pak ano, v takové situaci nepotřebuje moc reklamy:)

Co si o tom myslíte vy?