Poznání potřeb je základem nabídky nejen pro britskou vládu

Britská vláda loni uvedla do praxe základní principy designu vládních informačních systémů, tzv. Government Digital Service. První odstavec této metodiky říká Start with needs* (*user needs not government needs). Proč mají zapotřebí zdůrazňovat, že nemá jít o vlastní potřeby, ale o potřeby uživatele? A proč jsou potřeby uživatele na prvním místě?

Zřejmě i britští úředníci při tvorbě zadání tvůrcům systémů ne zcela přesně chápali, o čí potřeby tady vlastně jde. Sám jsem strávil mnoho hodin opakováním otázky: A k čemu je mi to dobré? Po dalším vysvětlení se ptám znova: Přinese mi tedy projekt přesně to a to? Až poté se dostáváme k definici benefitů pro uživatele a v ten moment máme skutečnou munici pro srozumitelnou komunikaci. Jenže ne vždy se k tak jednoduché odpovědi dostaneme.

Zmatení potřeb a cílů je klasickou projektovou pastí. Ne co chceme my, aby se stalo, je cílem. Cílem je to, co máme přinést zákazníkovi, zde uživateli. Teprve po splnění jeho potřeb nebo přání bude on ochoten platit. Všimněme si nedokonového tvaru toho placení – ano, budeme platit za produkt ne najednou a dříve, než zjistíme, jak nám vyhovuje, ale postupně. Budeme platit za partnerství.

Zapomeňme tedy na věty 20. století, kdy se tvrdilo, že stačí „to do lidí narvat“. Ne. V tomto století lidi neoblbneme, musíme je trvale ubezpečovat, že partnerství s námi je dobré. Že jim umožňuje realizovat jejich potřeby, ne naše. Lidé-zákazníci získávají nebývalou sílu a pokud se nám, marketérům a stratégům, nepodaří nastavit systémy v tomto smyslu, klidně si koupí, co potřebují, někde jinde.

Ptejme se tedy neustále – skutečně dokážeme lidem sdělit, k čemu je jim to dobré? A víme, že to potřebují, nebo alespoň chtějí? A nebo jen doháníme konkurenci, vrháme na trh něco, co jsme prostě vyvinuli, nebo jen bráníme pozice a plníme nějakou koaliční smlouvu?

Vždy se na začátku ptejte, k čemu je to dobré. A pak v polovině. A znovu na konci.

Co si o tom myslíte vy?