Značka v B2B je také postavena na emocích. Výzkum říká proč.

Dnešní marketingové prostředí je přecpané, hlučné a komoditizované. V logické reakci se B2B marketéři obracejí k brandingu, aby vyhráli preference, nákup a vyšší ceny. Ve výzkumu společnosti CEB (Corporate Executive Board) marketingoví ředitelé uvádějí budování značky jako druhou nejvyšší prioritu pro rok 2014. Nejvyšší prioritou se stal marketing postavený na znalosti klientova byznysu (insight-led marketing).

Budování značky vytváří i ve světě B2B jasnou hodnotu a zákazníci se silným vztahem k B2B značkám vykazují vyšší úrovně zvažování, nákupu i ochoty zaplatit vyšší ceny. Silný vztah ke značce je vyjadřován jako kombinace důvěry, image a pozice v odvětví. Jinými slovy tito zákazníci se cítí jistě, když používají danou značku, věří, že značka je lídrem v dané oblasti a vnímají unikátní a pozitivní image.

Bez ohledu na naši snahu dělat čistě racionální rozhodnutí, jsme primárně řízeni emocionálními motivacemi.

Proklamované obchodní hodnoty (business values) zvyšují pravděpodobnost zvážení nabídky – zákazníci, kteří věří, že značka poskytne obchodní hodnotu, tedy „pomůže dosáhnout našich obchodních cílů“, vykazují 4x větší pravděpodobnost, že budou tuto značku zvažovat. Na druhou stranu je komunikovaná obchodní hodnota velice málo diferencující.

CEB_vnimani_prinosu_v_B2B

Jen 14 % nakupujících vidí dostatečné smysluplné rozdíly mezi obchodními nabídkami jednotlivých značek na to, aby byli ochotni za takový rozdíl zaplatit prémiovou cenu.

V zásadě se proklamované obchodní hodnoty nabídek v jednotlivých odvětvích i napříč jimi téměř neliší a tak nakupující při zvažování značek žádný rozdíl nevnímají. Obchodní hodnoty jsou tedy jen základním vstupem do hry – dostanou dodavatele do zorného pole, ale nezajistí nákup a už vůbec ne ochotu platit vyšší cenu.

Nakupování v B2B je velmi osobní

Typicky je prodej koncovým zákazníkům v B2C považován za více emoční než nákupy v B2B. Výzkumy však ukazují přesný opak. B2B zákazníci jsou silněji emočně vázáni na značku, se kterou obchodují, než spotřebitelé v B2C. Proč?

CEB_emocni_vazba_na_znacku_v_B2B

V B2B světě nakupující zapojují osobní rizika a to v mnohem vyšší míře než koncoví zákazníci. Lidé rozhodující o nákupu v B2B se obávají:

  • Ztráty času a úsilí, když proces nákupu půjde špatně
  • Ztráty důvěryhodnosti, když doporučí špatný nákup
  • Ztráty místa, pokud jsou za špatný nákup zodpovědní

Čím více osobních rizik je ve hře, tím emotivněji se nakupující cítí a tím více jsou svázáni se značkami, které poskytují obchodní hodnotu a zároveň poskytují příslib nebo garanci dobrého partnerství. Lidé ve firmě totiž na značce závisí mnohem více než koncoví spotřebitelé a vyhledávají takové značky, které jim pomohou omezit rizika a zároveň nabídnou jiné než prosté funkční zisky. Větší respekt ve firmě, rozvoj vztahové sítě nebo lepší přístup k sebevzdělávání mohou být dobrými příklady přínosů, které nesouvisí přímo s parametry nakoupeného produktu nebo služby.

Neopouštějme budoucí zákazníky, když nás potřebují

Proces nákupu může být rozdělen do pěti  lineárně řazených fází ve třech segmentech podle emočního zatížení. Protože hodnotová nabídka je velice chabě přenášena na budoucí kupující, kteří s naší značkou zatím nemají zkušenost, jsou při nákupním procesu odkázáni sami na sebe.

První fáze je emoční a jde o inicializaci nákupního procesu – budoucí zákazník se zaobírá myšlenkou, že by si něco takového pořídil. V této části na něj působí reklama a marketingová komunikace, která je osobní a emočně zabarvená. Následují však tři fáze, ve kterých je zákazník odkázán jen na parametrické hodnoty namísto osobních: stanovení kritérií, hledání dodavatele a vyhodnocování dodavatele. Výzkum dokazuje, že zákazníci, kteří měli v těchto třech fázích možnost přijít do kontaktu s osobními hodnotami (například přes video nebo sociální sítě), vykazují o 10–15 % vyšší ochotu k pozitivnímu rozhodnutí.

Na rozdíl od obecného povědomí, záměr nakoupit se nezvyšuje s tím, jak se zákazník přibližuje k nákupu. Jak zákazník vstupuje do fáze vyhodnocování kritérií, jeho záměr nakoupit se snižuje také proto, že prvotní nadšení a emoční vazby nastavené v první fázi, kdy se pozitivně rozhodlo o záměru něco pořídit, vyprchaly. Specifikace, vyhodnocování a technicky orientované interní diskuze vytvářejí tzv. „Smutné údolí“ nákupního procesu. V těchto fázích je ideální poskytovat komunikaci na bázi osobních a ne jen obchodních hodnot. Neustále držet nakupujícího v kontaktu.

Nákupní zájem klesá, když komunikace přestává být emocionální.

Jenže takový postup nelze ve standardních podmínkách dodržovat na základě fyzického kontaktu, bylo by to nad lidské síly. Proto je ideální nastavit komunikační prostředí tak, aby i při zjišťování parametrických a zcela neosobních informací dostával kupující informace podpořené osobními sděleními podporujícími původně nastavenou emoční vazbu. Toho lze dosahovat například kvalitně zpracovanými informačními videi, moderovanými diskuzemi na sociálních sítích nebo lépe vybavenými informačními dokumenty, které jsou pro rozhodnutí potřeba.

Neopouštějte zákazníka v jeho složitém rozhodování, nemusí se k vám vrátit.

Zdroj: CEB Challenger Sale, Marketing Insider Group

Co si o tom myslíte vy?