Brand love. Skutečně jsme schopni milovat značku?

Láska ke značce, lovebrand, milujte svého zákazníka, lidi vás budou milovat, spojení, vztah, manželství. V řízení značky se marketéři velmi často uchylují k psychologickým cvičením a snaží se klienty, povětšinou techniky, ekonomy nebo programátory, přesvědčit, že tady jde o lásku. Technici na ně chvíli civí, pak ještě civí do rozpočtu, a podle aktálního nastavení buďto podepisují objednávku na něco, co jde mimo ně, anebo rovnou ukazují dveře.

Je ale láska jako psychologický pojem skutečně irelevnantní pro řízení značky? Mnoho studií zkoumá a validuje tzv. love construct, tedy situaci, kdy skutečně a hluboce cítíme vztah s nějakým brandem. Profesor David A. Schmid z Johannes Gutenberg University v Mainzu tento konstrukt zkoumá hlouběji a sleduje kategorie i parametry citových vazeb, které jsme schopni ke značce cítit*. Ve zkratce je rozděluje na:

  • Značková integrace: Začlenění milovaného objektu do sebe sama
  • Pozitivní emoční spojení: Pocit pozitivního napojení a vztahu
  • Vášní řízené chování: Odráží silnou touhu pužít konkrétní značku
  • Dlouhodobý vztah: Indikuje extenzivní budoucí užití a dlouhodobou oddanost značce
  • Mocnost přístupu: Pozitivní vyhodnocení milovaného objektu, zahrnutí racionálních srovnání a uspokojení
  • Vnímaná úzkost z odloučení: Reprezentuje emoční bolest v případě zmizení milované značky

Takže to vypadá, že lidé jsou nejenom schopni cítit silnou vazbu ke značce, ale také umí trpět, pokud značku ztratí. Vyplývá to do značné míry z faktu, že čím lepší značka, tím intenzivnější subjektivní pocit společenského statusu zažívá ten, kdo se s ní spojuje, vybudoval si citovou vazbu podobnou lásce. V okamžiku, kdy z nějakého důvodu –konec značky, finanční nedostupnost značky– nemůže tento statusový pocit zažívat, objektivně trpí. Někdo, kdo byl zvyklý na BMW nebo Bang&Olufsen, netrpí racionálním parametrickýcm nedostatkem při přechodu na VW nebo JBL. Pro něj však jde o tak silnou součást identity, jeho sebevyjádření, že považuje nemožnost užívat prémiové značky za osobní a společenskou ztrátu. Jakmile bude mít opět možnost, ke svým „milovaným“ značkám se ihned vrátí.

Jak vzniká taková láska?

U značkové integrace jde o to, že spotřebitelé jsou schopni značkám přiznávat lidské charakteristiky a tak preferují značky, se kterými jsou vnitřně ve shodě. K  tomu nahrává i fakt, že lidé mají vnitřní potřebu rozšiřovat sama sebe, proto vstupují do vztahů s ostatními a skrze tyto nové sítě mají přístup k novým perspektivám, fyzickým i společenským zdrojům, čímž zvyšují svou účinnost v interakcích se světem.

 

 


* Schmid, David A., and Frank Huber. „Brand love: Emotionality and development of its elements across the relationship lifecycle.“ Psychology & Marketing 36.4 (2019): 305-320.

Co si o tom myslíte vy?