Brand in 3D: Hlavní dimenze značky

Značka jako taková nemá jiné poslání než podporovat stategické cíle stanovené firmou. A tady je jeden z klíčových momentů diskuze o řízení značky. Při její definici nebo inovaci je zcela zásadní, abyste k ní přistupovali ze tří hlavních bodů, sám tomu říkám “Strategická triangulace značky”, ale je to celkem normální logická úvaha:

    KDO JSME? Definujme značku dneška – jaký je charakter firmy, co máme za sebou, jaké jsou naše hodnoty, kultura, jaký je archetyp značky z pohledu dnešních zákazníků a služeb, proč nás mají rádi a jak dneska vysvětlujeme podstatu našeho byznysu?
    KDO MUSÍME BÝT? Co od značky vyžaduje strategie – co je skutečným úkolem celé firmy, kam se má dostat během tří pěti let? Jaké nové produkty uvede nebo jaké nové zákazníky bude oslovovat? Co strategie od značky očekává? Strategické zadání udává nutné minimum, které musí značka splňovat, aby strategii nepodkopávala ale podporovala.
    KDO BYCHOM SI PŘÁLI BÝT? Tady se díváme na vizi – jaké by to bylo, kdyby nám všechno vyšlo, co bychom všechno dokázali a jak změníme svět. Tady se dostáváme k momentu, proč to vlastně celé vzniklo a proč to děláme. Vize je podstatou diferenciace, vize mě odlišuje od ostatních. Není to v ceně nebo technických parametrech produktu, je to v tom snu, který za tím stojí.

Vize, strategie a značka tvoří jeden celek.
Tohle všechno se musí do značky promítnout, pak je šance, že pro nás udělá tu nejlepší práci.

Jak by tedy měla ta vize měla následně vypadat?
Vize se jednou větou zmiňuje v úvodech prezentací, promítá se do článků, je v zápatí tiskových zpráv. Je to taková ta zmínka: “… a protože naším společným snem je [quote:vision], přinášíme novou službu, která zcela změní váš pohled na obchodování.”

Vize funguje jako diferenciátor a jako určitá pružina, která značku neustále drží nad nutnou, povinnou úrovní. Jakoby ji táhne nahoru. Když vize chybí, značka ztrácí lesk a je jen jedním z propagačních nástrojů.

Proto je nutné, aby měla svoji vizionářskou součást, aby z ní byl cítit příslib budoucnosti, aby inspirovala i za hranice stanoveného strategického plánu. Vize není “vydělat peníze”, ale je to důvod, proč do toho lidi jdou s vámi. Jediný důvod, proč s vámi zůstanou i v těžkých dobách.

Vize je lepidlo, které drží značku pohromadě, takže když chybí, umí se značka krásně rozpadnout na střepy. Každý ve firmě si vezme jemu vyhovující střípek a s ním pak pracuje.

Máme tu vizi zaznamenat?
Jistě, vize musí být definována a sdílena. Lidi ve firmě ji musí znát, chápat a inspirovat se jí. Stejně tak zákazníci. Nicméně i tady jsou různé úrovně, a ta základní je vůbec si takovou věc vyříkat s někým, kdo je trochu nezávislý.

Konzultant je v tomto bodu skvělý katalyzátor. Příliš často se stává, že lídr firmy, typicky odborník jinde než v komunikaci nebo psychologii, má zásadní problém se k vizi vůbec přiznat. Snění mu připadá slabošské a má strach z toho, že se mu vysmějí. To riziko tu je, ale předchází se mu tím, že se sen přetaví ve smysluplnou definici.

Tato definice má pak dva tři odstavce, v nichž je každé jednotlivé slovo nebo sousloví podloženo vybroušenou úvahou. Tady v podstatě vzniká základ obsahu značky a vůbec zásobárna nosných myšlenek pro komunikaci.

Co si o tom myslíte vy?